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提起互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)，必然繞不開(kāi)電商，網(wǎng)上購(gòu)物的興起是很多用戶首次買(mǎi)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的標(biāo)志，前不久，由中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)與工信部聯(lián)合發(fā)布的2018年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)百?gòu)?qiáng)榜單中，阿里與京東兩大電商企業(yè)位列第一和第四，電商在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的比重可見(jiàn)一斑。

在電商的發(fā)展過(guò)程中，也不短涌現(xiàn)出許多泛生態(tài)，例如電商內(nèi)的“第二經(jīng)濟(jì)”——在線支付，幾乎很多用戶在線支付的啟蒙都是網(wǎng)購(gòu)，又比如電商內(nèi)的“第三經(jīng)濟(jì)”——快遞，快遞能夠從單一郵政到百花齊放，也很大程度上得益于電商的興起。

對(duì)于在線支付而言，如今已經(jīng)是支付寶與微信支付雙寡頭格局，而對(duì)于電商內(nèi)“第三經(jīng)濟(jì)”快遞而言，如今正是爆炸增長(zhǎng)、多方混戰(zhàn)的有趣局面。

從PC到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)：傍上“大款”的快遞

最近幾年，物流行業(yè)得到井噴式的發(fā)展，達(dá)到了前所未有的高度。據(jù)國(guó)家郵政局消息，截至12月28日，中國(guó)快遞年業(yè)務(wù)量突破500億件，連續(xù)5年居世界第一。數(shù)據(jù)顯示，僅2018天貓雙11之后的一周時(shí)間，菜鳥(niǎo)智能骨干網(wǎng)就送達(dá)了超過(guò)11億個(gè)包裹。

如此巨額的業(yè)務(wù)量和市場(chǎng)規(guī)模凸顯了中國(guó)快遞行業(yè)的繁榮。這其中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電商與政策成為最重要的影響因素。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)是基礎(chǔ)，從PC到智能手機(jī)的變遷，解放了快遞行業(yè)的場(chǎng)景禁錮，快遞的使用場(chǎng)景不在局限于郵局，隨時(shí)隨地的下單，自定義的溝通收貨乃至后來(lái)實(shí)時(shí)監(jiān)控快遞物流情況等，都是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的基礎(chǔ)上才得以實(shí)現(xiàn)。

在電商方面：電商的發(fā)展，大大提升了物流行業(yè)的地位，從陪襯的少量需求，一躍成為整個(gè)電商領(lǐng)域的剛需，電商是改變快遞命運(yùn)的最直接因素，也因此電商平臺(tái)紛紛布局物流網(wǎng)絡(luò)，就連曾經(jīng)宣稱(chēng)只做平臺(tái)的阿里也入局物流行業(yè)。

成功的電商營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，帶動(dòng)了消費(fèi)者的同時(shí)，也大大為快遞的發(fā)展賦能。阿里的雙11狂歡購(gòu)物節(jié)，京東的6.18狂歡節(jié)，都成為快遞行業(yè)進(jìn)入井噴期的催化劑。

據(jù)雙11實(shí)時(shí)交易數(shù)據(jù)顯示，截至2018年11月11日23：59：59，天貓雙十一成交額2135.5億元，又一次創(chuàng)下歷史新高，與10年前雙11的5200萬(wàn)元相比，足足增長(zhǎng)了4000倍。同時(shí)，物流訂單也突破10億，比10年前26萬(wàn)個(gè)包裹，也增長(zhǎng)了3800多倍。

過(guò)去幾年，阿里巴巴旗下菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)、京東集團(tuán)旗下京東物流都是中國(guó)物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中最積極的參與者。在阿里巴巴的履帶戰(zhàn)略中，菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)將是整個(gè)阿里接下來(lái)十年的重要增長(zhǎng)點(diǎn);京東物流對(duì)于京東而言也是如此。

在政策方面：有資料顯示，快遞行業(yè)如今已經(jīng)是一個(gè)超過(guò)10萬(wàn)億的產(chǎn)業(yè)，在2017年，占GDP比重將近15%。也正是這種成績(jī)，不斷引發(fā)監(jiān)管部門(mén)的高度關(guān)注，不斷推出如《關(guān)于推進(jìn)電子商務(wù)與快遞物流協(xié)同發(fā)展的意見(jiàn)》《快遞暫行條例》《快遞封裝用品》等。

隨著快遞行業(yè)發(fā)展的日趨成熟，快遞界面臨著新一輪的變革期。對(duì)此政府最近出臺(tái)的相關(guān)電商政策，對(duì)快遞的發(fā)展具有重要啟示。11月21日，國(guó)務(wù)院發(fā)布了關(guān)于跨境電商和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要指示。該政策無(wú)疑成為了快遞行業(yè)的發(fā)展新機(jī)遇。

指示明確加快跨境電商的的發(fā)展，跨境電商是新業(yè)態(tài)、新模式，對(duì)快遞企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以有一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)期的穩(wěn)定預(yù)期，對(duì)快遞物流企業(yè)走出去，是千載難逢的實(shí)實(shí)在在的大利好。

我國(guó)農(nóng)村改革40周年，2018年是實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的開(kāi)局之年，2019年鄉(xiāng)村振興必將全面深化，產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)將全面開(kāi)花，對(duì)快遞企業(yè)來(lái)說(shuō)，“內(nèi)外結(jié)合”兩手都抓，2019年的中國(guó)快遞企業(yè)將會(huì)更好更快更安全。

快遞行業(yè)的爆發(fā)，得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，也離不開(kāi)電商企業(yè)與快遞行業(yè)的相輔相成，政策引導(dǎo)也為快遞企業(yè)注入了一劑強(qiáng)心針。面對(duì)這么大一塊誘人的蛋糕，入局者不斷，但是，亮眼數(shù)據(jù)的背后，快遞企業(yè)的日子并沒(méi)那么好過(guò)。

活躍的一線企業(yè)，像順豐、菜鳥(niǎo)、通達(dá)系等在流量紅利過(guò)后，面臨著變革，二三線快遞在競(jìng)爭(zhēng)乏力的情況下更是面臨著出局的危險(xiǎn)。

“倒金字塔”式的行業(yè)格局：收割CLV的白刃競(jìng)爭(zhēng)

縱觀整個(gè)快遞行業(yè)，其企業(yè)分布呈倒金字塔格局。頭部公司扎堆，像通達(dá)系、京東、順豐等，雖然業(yè)務(wù)量龐大，但同質(zhì)化的問(wèn)題一直是其痛點(diǎn)，而二三線快遞公司入局者雖多，但是幾乎不具競(jìng)爭(zhēng)力，如今其生存環(huán)境非常嚴(yán)峻。

這其中，競(jìng)爭(zhēng)與矛盾集中在兩個(gè)派系，一派主打價(jià)格戰(zhàn)，另一部分則是專(zhuān)注于效率戰(zhàn)。

價(jià)格戰(zhàn)方面：2013年前后，部分快遞企業(yè)為了搶奪更多的市場(chǎng)份額，引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，以致整個(gè)快遞行業(yè)被迫應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)。由于長(zhǎng)期以來(lái)，通達(dá)系快遞企業(yè)服務(wù)、時(shí)效差異并不明顯，價(jià)格成為搶客戶的重要砝碼，由此也導(dǎo)致了如今畸形的電商客戶市場(chǎng)。

很多時(shí)候網(wǎng)點(diǎn)成本上漲或者總部?jī)r(jià)格調(diào)控，這部分費(fèi)用往往由網(wǎng)點(diǎn)自行承擔(dān)，難以傳導(dǎo)至電商客戶。如今，在占據(jù)七成業(yè)務(wù)量的電商件市場(chǎng)中，龍頭企業(yè)更關(guān)注市場(chǎng)份額的提升，因此價(jià)格戰(zhàn)仍將持續(xù)。顯然價(jià)格戰(zhàn)并非長(zhǎng)久之計(jì)，快遞行業(yè)想要步入正軌，終結(jié)價(jià)格戰(zhàn)是第一步。

隨著“價(jià)格戰(zhàn)”的延續(xù)，很多二三線快遞企業(yè)幾乎已經(jīng)無(wú)利可圖，甚至面臨著倒閉，也因此相對(duì)于頭部快遞企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，二三線的快遞企業(yè)正經(jīng)歷著寒冬期。2018年4月18日，快捷宣布停網(wǎng)。歷時(shí)20多年的快遞品牌，從資金鏈短缺到關(guān)閉，僅用了不到半年時(shí)間。不久之后，全峰也步其后塵。而天天、國(guó)通、優(yōu)速等各大二三線快遞公司紛紛轉(zhuǎn)型，努力在尋找出路。

效率戰(zhàn)方面：快遞、快遞“快”字在第一，效率永遠(yuǎn)是快遞行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)，這方面最直觀的例子就是京東物流、菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)與順豐。

京東是從商品到平臺(tái)再到物流全線打通的電商企業(yè)，對(duì)標(biāo)國(guó)外的亞馬遜，先形成端到端能力，然后標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品化，提供給第三方以服務(wù)的方式使用。京東物流的優(yōu)勢(shì)，核心并不在其物流網(wǎng)絡(luò)，而在倉(cāng)配一體化帶來(lái)的體驗(yàn)和效率，但其高昂的投入成本一直是京東的痛點(diǎn)。

阿里系則是平臺(tái)到物流的半打通。因此菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)選擇的方式是——做平臺(tái)、做數(shù)據(jù)服務(wù)，與物流合作伙伴的信息系統(tǒng)高度整合，未來(lái)進(jìn)一步做生態(tài)。快遞的同質(zhì)化已成行業(yè)共識(shí)，所以菜鳥(niǎo)的挑戰(zhàn)在于倉(cāng)配與物流的協(xié)同效率上。

這方面順豐可謂是獨(dú)樹(shù)一幟，它是從快遞業(yè)務(wù)起家，在國(guó)內(nèi)同行用加盟制、價(jià)格戰(zhàn)搶奪電商件市場(chǎng)時(shí)，采取差異化的戰(zhàn)略定位中高端市場(chǎng)，通過(guò)自營(yíng)投入運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，保證物流服務(wù)的高端和時(shí)效，成為快遞業(yè)利潤(rùn)和市值最高的龍頭。在運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)的效率方面擁有優(yōu)勢(shì)，但錯(cuò)過(guò)了整個(gè)電商爆發(fā)期，缺乏商流和信息流。

但縱觀整個(gè)“倒金字塔”的快遞行業(yè)，都陷入了一個(gè)誤區(qū)，就是過(guò)分追逐CLV(Customer Lifetime Value)，也就是客戶終身價(jià)值。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，CLV就是一個(gè)用戶粘性與用戶留存率的最終形態(tài)，也就是讓用戶終身都選擇你的產(chǎn)品，價(jià)格戰(zhàn)的最終目的就是在此。

但是除了電商自配的物流網(wǎng)絡(luò)之外，物流毫無(wú)粘性可言。對(duì)于一般用戶而言，寄快遞的選擇一般取決于物品的價(jià)值、運(yùn)費(fèi)與效率。舉個(gè)例子，寄一本普通價(jià)值的書(shū)、一件普通衣服與寄一臺(tái)昂貴的手機(jī)，選擇自然不同，加急物品與普通快件也不同，這些都不是單單一方面能夠決定的選擇。而對(duì)于電商大客戶來(lái)說(shuō)，更是只看價(jià)格，毫無(wú)忠誠(chéng)度可言。

也正是這種稀薄的粘性與留存率，使得快遞行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)與效率戰(zhàn)很難有終結(jié)，一直陷入不斷地內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)中，即便在如今營(yíng)銷(xiāo)手段花樣繁多，非零和博弈充斥的環(huán)境下，快遞依然遵循著優(yōu)勝劣汰的最直接法則。

從當(dāng)前快遞行業(yè)的形勢(shì)來(lái)看，目前是行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)階段，無(wú)論是一線公司的價(jià)格戰(zhàn)、效率戰(zhàn)，還是二三線公司的生存危機(jī)，都預(yù)示著快遞行業(yè)面臨著洗牌，改革勢(shì)在必行。

波特三大基本戰(zhàn)略價(jià)值分析：快遞需要求異而留同

被譽(yù)為“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”的美國(guó)學(xué)者邁克爾.波特為商界人士提供了三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和目標(biāo)集聚戰(zhàn)略，從這三大戰(zhàn)略出發(fā)，可以有效的從根源解決當(dāng)下快遞行業(yè)潛藏危機(jī)。

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略簡(jiǎn)而言之就是企業(yè)通過(guò)成本上的優(yōu)勢(shì)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，而這種優(yōu)勢(shì)在規(guī)模經(jīng)濟(jì)中會(huì)更加明顯。

成本領(lǐng)先往往是激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)倒逼的結(jié)果，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的快遞行業(yè)中，提升管理水平，降低運(yùn)營(yíng)成本以擴(kuò)張利潤(rùn)空間，增強(qiáng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)能力搶占市場(chǎng)，以戰(zhàn)止戰(zhàn)。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是在快遞的價(jià)格戰(zhàn)中，建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘的有力舉措。

這個(gè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵不在于像過(guò)去一味地依賴(lài)于拉低價(jià)格燒錢(qián)大戰(zhàn)，而是通過(guò)AI、云計(jì)算等技術(shù)以及供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)體系，節(jié)省掉不必要的運(yùn)營(yíng)開(kāi)支。這種做法實(shí)質(zhì)上把“傷敵一千自損八百”的劣質(zhì)價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)為了倒閉技術(shù)與運(yùn)營(yíng)品質(zhì)的良性可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)。

就比如目前各家都在做的AI云倉(cāng)，根據(jù)訂單智能計(jì)算出最高效的配送方式，不但大大節(jié)省了人力資源，同時(shí)還能提高失誤率與運(yùn)營(yíng)效率。

其次差異化戰(zhàn)略，也稱(chēng)特色優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略。是指企業(yè)力求在顧客廣泛重視的一些方面，在該行業(yè)內(nèi)獨(dú)樹(shù)一幟。差異化戰(zhàn)略對(duì)“倒金字塔”上層的頭部快遞企業(yè)，具有指導(dǎo)性意義。

在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的當(dāng)下，企業(yè)為了尋求突破，追求差異化發(fā)展。比如，在此前業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上入局大包裹市場(chǎng)無(wú)疑是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。而進(jìn)入這一領(lǐng)域的除了德邦、韻達(dá)等快遞企業(yè)，蘇寧物流、京東物流等也都在紛紛布局。

除了布局大件，京東、中通等頭部公司大力布局跨境物流。《中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告2017-2018》數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)跨境電商交易額達(dá)8.2萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)22.3%。其中，中國(guó)海關(guān)驗(yàn)放的跨境電商零售進(jìn)出口額為902.4億元，同比增長(zhǎng)80.6%，其中出口額為336.5億元，同比分別增長(zhǎng)了41.3%和120%，近三年中國(guó)海關(guān)跨境電商零售進(jìn)出口額平均增長(zhǎng)率在50%以上。

跨境電商的發(fā)展為跨境物流帶來(lái)了龐大的市場(chǎng)和歷史發(fā)展契機(jī)，跨境物流也將成為差異化戰(zhàn)略的一個(gè)大方向。而差異化戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是為快遞發(fā)展提供了一種啟發(fā)，除了對(duì)大件市場(chǎng)、跨境市場(chǎng)的挖掘之外，快遞公司還可以垂直布局鄉(xiāng)村市場(chǎng)、或提升自身服務(wù)優(yōu)勢(shì)等方向，打造差異化優(yōu)勢(shì)。

目標(biāo)集聚戰(zhàn)略是指將有限的資源和能力集中于目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，更加適用于資源有限的二三線快遞公司。目標(biāo)集聚戰(zhàn)略為處于危機(jī)中的二三線快遞提供了一條新思路：集中資源深耕細(xì)分市場(chǎng)，避開(kāi)頭部公司鋒芒，寂靜生長(zhǎng)。

比如，不久前，宅急送上線同城3~4小時(shí)達(dá)新業(yè)務(wù)。與此同時(shí)，其秘密運(yùn)行的新業(yè)務(wù)——試水前置倉(cāng)即時(shí)配，服務(wù)天貓超市“1小時(shí)達(dá)”也被媒體爆出。聯(lián)想到已經(jīng)深耕兩年、落地22個(gè)熱點(diǎn)城市、全國(guó)布倉(cāng)1000余個(gè)的即時(shí)配，宅急送在新零售領(lǐng)域的業(yè)務(wù)布局和產(chǎn)品矩陣，已經(jīng)成型。

對(duì)于這些二三線快遞公司而言，可用的資源并不多，與其沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的人云亦云，不如將資源集中于細(xì)分市場(chǎng)，深耕像同城配送、區(qū)域互聯(lián)等細(xì)分場(chǎng)景的戰(zhàn)略，成為快遞行業(yè)中獨(dú)特屬性的垂直分支。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，快遞物流行業(yè)同樣失去了依靠流量野蠻生長(zhǎng)的紅利期。但是，快遞行業(yè)仍然處于朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，跨境物流、鄉(xiāng)村垂直市場(chǎng)，眾多細(xì)分場(chǎng)景，都將成為快遞行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。多垂直，細(xì)分支，求異而留同，才是快遞行業(yè)遠(yuǎn)航的下一陣風(fēng)。