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對(duì)于生鮮電商，大部分的討論集中在冷鏈物流體系的建立上，但事實(shí)上，建立上游農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，才是更大的挑戰(zhàn)。 

這是因?yàn)椋滏溛锪髟匐y，也是在一個(gè)封閉可控標(biāo)準(zhǔn)化的體系里。而農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，面對(duì)的是成千上萬(wàn)情況各異的農(nóng)戶(hù)，操作起來(lái)的條件之復(fù)雜，往往讓人感到無(wú)從下手。 

但產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化又是實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的必要條件，這也是生鮮電商選擇和國(guó)際大企業(yè)合作的原因。 

農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化為何重要？在購(gòu)買(mǎi)生鮮時(shí)，我們也常常碰到這樣的困擾：這次和上次買(mǎi)的怎么的不一樣？上次的好像更好吃一些。但具體要說(shuō)出怎么個(gè)不一樣，為什么更好吃，似乎又說(shuō)不出個(gè)所以然。 

這就是農(nóng)產(chǎn)品的“非標(biāo)”問(wèn)題。農(nóng)產(chǎn)品作為一種非標(biāo)品，特殊之處在于，每個(gè)人的口感偏好和心理預(yù)期都有所差異。 

這個(gè)問(wèn)題放到線上，就會(huì)被進(jìn)一步放大。因?yàn)橄M(fèi)者沒(méi)法親自挑選生鮮產(chǎn)品，當(dāng)收到不符合預(yù)期的產(chǎn)品，就會(huì)產(chǎn)生質(zhì)疑：是不是平臺(tái)故意把次品發(fā)給我了？這時(shí)候，口味不一致的問(wèn)題就上升到了質(zhì)量不過(guò)關(guān)的判定，這樣的體驗(yàn)下，消費(fèi)者會(huì)更傾向于線下看得見(jiàn)摸得著的購(gòu)買(mǎi)方式。 

所以，外形、口感、品質(zhì)不穩(wěn)定的生鮮產(chǎn)品，是很難留住消費(fèi)者。尤其在線上生鮮市場(chǎng)滲透率只有3%的情況下，“非標(biāo)”問(wèn)題就顯得更為嚴(yán)峻。 

初步嘗試：標(biāo)準(zhǔn)化從篩選分級(jí)開(kāi)始 

在國(guó)外很多國(guó)家和地區(qū)，農(nóng)產(chǎn)品都有一套嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。上市出售的產(chǎn)品，從外形到口感都必須符合標(biāo)準(zhǔn)。

農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化可以大致分為兩個(gè)環(huán)節(jié)：種植和篩選分級(jí)。種植涉及到農(nóng)產(chǎn)品的整個(gè)生產(chǎn)鏈條，從選種到種植，甚至中間降水、施肥和土壤都要納入管理，體系復(fù)雜。作為銷(xiāo)售渠道的生鮮電商，目前更多是以定向采購(gòu)方式與基地合作，從嘗試做篩選分級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)化開(kāi)始。 

例如易果生鮮的一份富士蘋(píng)果檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)中，一個(gè)蘋(píng)果從成熟度、新鮮度、完美度、均一度等緯度可以被劃分為五個(gè)等級(jí)，每一個(gè)大的緯度下面還有很多細(xì)分的指標(biāo)，比如：成熟度可以從著色度、百力度、口感來(lái)衡量。 

一批蘋(píng)果在分級(jí)篩選環(huán)節(jié)會(huì)經(jīng)過(guò)紅外線等多條流水線的檢測(cè)，單個(gè)流水線可以每小時(shí)檢測(cè)分析5噸水果，不同品級(jí)的水果會(huì)相應(yīng)的被機(jī)器劃分去不同閘口，每個(gè)閘口對(duì)應(yīng)著不同的流通渠道的不同消費(fèi)人群。 

拿易果來(lái)說(shuō)，采購(gòu)來(lái)的生鮮主要供應(yīng)天貓超市和易果官網(wǎng)，這兩個(gè)平臺(tái)上的人群對(duì)品質(zhì)的要求和在價(jià)格的敏感度上都有一定的差異，所以易果也給兩個(gè)平臺(tái)匹配了不同的貨品。 

除了這兩個(gè)渠道，易果還有出口、團(tuán)購(gòu)、農(nóng)批市場(chǎng)等多個(gè)渠道，可以讓不同品級(jí)的貨品都能有相對(duì)應(yīng)的出口，一批貨品的利用率也可以被最大化，采購(gòu)成本也能相應(yīng)降低。 

解決之道：獲得對(duì)應(yīng)的用戶(hù)畫(huà)像 

在傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域，對(duì)于分級(jí)檔位的劃分很難把控，分級(jí)后也無(wú)法精確找到相應(yīng)的市場(chǎng)，所以傳統(tǒng)流通領(lǐng)域就有了從產(chǎn)地市場(chǎng)到銷(xiāo)地市場(chǎng)的諸多環(huán)節(jié)，因?yàn)楸仨氁ㄟ^(guò)層層的分銷(xiāo)來(lái)分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)拓展客戶(hù)。 

農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化本質(zhì)上就是把農(nóng)產(chǎn)品本身以及客戶(hù)的口味數(shù)字化，例如大閘蟹的鮮度如何描述？這注定是一個(gè)復(fù)雜和宏大的持續(xù)工程。 

圍繞著大數(shù)據(jù)與消費(fèi)者的連接，還可以在農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化方面探索一些新可能，比如，讓不同口味偏好的消費(fèi)者找到他喜歡的那一款。 

當(dāng)消費(fèi)者看到“棲霞優(yōu)質(zhì)蘋(píng)果”，“陜西洛川特級(jí)蘋(píng)果”這樣的描述時(shí)，往往是很迷茫的。消費(fèi)者關(guān)心的無(wú)非是：這個(gè)蘋(píng)果口感如何。在超市，消費(fèi)者還可以通過(guò)試吃去辨識(shí)，那么在看不見(jiàn)摸不著的線上要怎么辦呢？理想的解決方案是，把產(chǎn)品按照口味再細(xì)分，向用戶(hù)推送符合他口味偏好的產(chǎn)品。 

要達(dá)到這樣的效果，就必須通過(guò)對(duì)用戶(hù)消費(fèi)數(shù)據(jù)的分析，在購(gòu)買(mǎi)力緯度之上再加入口味這個(gè)緯度，讓用戶(hù)在線上的購(gòu)買(mǎi)更加直觀，滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求。用戶(hù)消費(fèi)行為的沉淀讓平臺(tái)獲得對(duì)應(yīng)的用戶(hù)畫(huà)像，不僅可以通過(guò)與數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)，提高平臺(tái)的服務(wù)能力，還可以對(duì)農(nóng)產(chǎn)品上游的諸多環(huán)節(jié)進(jìn)行指導(dǎo)，這才是線上渠道相比傳統(tǒng)渠道最大的優(yōu)勢(shì)。