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1 月 10 日，京東在合作伙伴營銷峰會上推出營銷品牌 "JD IDEAL"，將開放營銷平臺能力，從廣告投放、平臺營銷運營和市場營銷三方面為品牌商提供營銷解決方案。

一直以來，京東的模式以自營為主，品牌商供貨，京東賣給消費者，賺取其中的差價并從交易額中扣點。京東目前的營銷體系包括廣告投放、平臺運營和市場營銷三部分。京東稱將整合其在全網的整合營銷和運營能力賦予品牌商。

具體來說，京東將會以其數據和供應鏈體系為基礎，給品牌商提供洞察消費者、定義產品和銷售策略的數據產品和工具，同時通過京騰計劃（京東與騰訊合作）、京條計劃（京東與今日頭條合作）、京東開普勒等合作項目幫助品牌商在不同場景下觸達消費者。在站內，京東則通過超級品牌日、超級品類日、超級單品日和超級秒殺日等運營品牌實現流量轉化。

京東還在 2016 年推出了 " 東聯計劃 "，在這一計劃中，品牌方可以通過在日常傳統戶外廣告、電視廣告、OTV、Social 傳播、娛樂植入等市場投放中加入引導消費者至京東購買的信息，來置換京東包括 APP 開機屏、頂通、首焦、秒殺頻道、超級品牌日等營銷及運營資源。京東商城市場營銷負責人門繼鵬稱，2016 年在東聯計劃中，品牌商與京東合作投放的媒體價值超過 100 億元。

京東集團高級副總裁、京東商城營銷平臺體系負責人徐雷表示，京東在長期的自營中建立了一整套脫胎于實體零售的核心能力，比如供應鏈、倉儲物流、營銷以及金融等。接下來，京東將會把這些能力全面開放給供應商與第三方品牌商。

京東稱將由 " 互聯網渠道商轉型成為泛零售服務提供商 "。早在 2016 年 11 月 24 日，京東宣布將全面開放物流，日后其物流不僅配送 C 端個人消費者市場，還為 B 端小商家、經銷商、自有門店供貨提供配送服務，京東物流云也可以為商戶提供標準化物流方案。（詳見財新網報道《京東物流全面開放 搶奪第三方配送生意》）

阿里以平臺起家，在營銷工具等層面較多投入。京東發展電商平臺業務，意味著從營銷、物流到金融都需要配套開放。多位商家曾告訴財新記者，阿里在營銷工具上提供更多選擇，相比較阿里系平臺，京東的扣點（編者注：電商交易抽取的服務費）更高，但營銷費用比較少，提供更多的免費流量。總體來說，兩大平臺的運營成本基本持平。

一位不愿具名的京東營銷體系人士告訴財新記者，京東的扣點政策由采銷部門決定，營銷體系并不介入，日后存在扣點政策調整的可能。

據財新記者了解，阿里旗下的廣告營銷平臺阿里媽媽為阿里巴巴貢獻超過 75% 的營收。京東方面則表示，京東的營銷收入與其它收入合并在財報中呈現，目前無法公布具體的營銷收入。