2015年，中國大大小小的電商幾乎都在做海淘。
從年初開始，劉強東親自帶著團隊一口氣跑了法國、法國、韓國和美國，把海外品牌拉到京東海外購上賣。
美麗說巨資冠名綜藝節目《奔跑吧，兄弟》，你可以看見鹿晗、Angelababy等明星在跑到一半的時候，一本正經地告訴你美麗說HIGO上都能買到什么海外商品。
雙11的時候天貓包下的地鐵廣告，從地面到天花板都在展示天貓國際的商品;甚至連做醫藥的老字號同仁堂都開了個網站專門賣海淘來的保健品。
每年11月的第四個星期五被稱作“黑色星期五”，是美國最大的購物季開始的日子。2015年11月27日，這個與中國節日完全不同的計算習慣也被搬了進來。
地鐵、電梯、電視輪番播放著不同跨境電商紅色、紫色、黑色星期五的廣告，連上網看美劇前的那幾十秒，也躲不開海淘的廣告。原本做跨境物流的洋碼頭，為了全年最大一場促銷，甚至提前一年就預訂了11月下旬的地鐵廣告位。
但是無論是地鐵、電視還是電梯里的廣告牌，你都看不到亞馬遜中國的海淘廣告。為了促銷，Kindle中國可以把上海靜安寺的地鐵站里一整面墻改造成圖書館。在美國，為了推廣自制電視劇《高堡奇人》，亞馬遜用“納粹標志”覆蓋了紐約地鐵。但這些都與亞馬遜中國的零售業務無關。
亞馬遜在紐約的廣告，修改過的德國鐵十字和日本的太陽旗印上了穿過紐約時報廣場的地鐵從2011年為了z.cn域名的啟用做過地鐵廣告之后，亞馬遜就再也沒有打過電商廣告。即使是在海淘走向大眾的2015年。
海淘本該是亞馬遜的機會
如果說有哪一家電商擁有把全世界的商品帶到中國來的優勢，那本該是亞馬遜。什么值得買觀察到的數據顯示，有50%自己動手海淘的用戶，都是從美國亞馬遜買東西。而跨境電商主打的商品大多來自美國、德國、日本。亞馬遜在這幾個國家無一例外都是最大的在線零售商。
幾年之前，人們要跨國賣東西還沒有像現在這樣方便。即使靠著翻譯軟件連蒙帶猜地看懂了國外網站，把東西買回來也不是容易事。為了越洋撿便宜，你得準備雙幣信用卡甚至是海外信用卡，科學上網的工具以及轉運公司的賬號。
海淘的訂單大多只能寄到轉運公司的地址，再由轉運公司轉寄回國內的地址。好不容易一兩個月后商品到了國內，可能還卡在海關好幾天。如果最后拿到手發現有什么不滿意，或者運輸途中有什么損壞，也只能自認倒霉：退換一次的路費可能比商品本身還貴。
過于復雜的海淘過程，對于亞馬遜來說是個機會。亞馬遜也確實早就注意到了這一點，它們從很早開始追蹤訪問美國網站的中國互聯網用戶，包括他們打開的商品頁面、加入收藏夾以及最后下單的商品。
“根據美國亞馬遜的數據，我們看到越來越多的中國IP訪問美國亞馬遜。”亞馬遜負責跨境業務的高級經理趙莉在早先的采訪中告訴《好奇心日報》，“我們會定期去查看數據庫，看中國IP地址在過去六個月里訪問最頻繁的商品，即使他最后沒有買。”
就像亞馬遜從1999年起就獲得的“一鍵下單”專利一樣，讓海淘變得一鍵點擊就能完成，對于亞馬遜來說并不是難事。
海淘用戶大部分的目的地就是亞馬遜在全球的各個站點，那些商品本來就已經在亞馬遜的供應商系統里。而對海淘來說最難控制的跨國配送部分，對于亞馬遜來說也是現成的：美國亞馬遜直接發貨到中國亞馬遜，用戶根本無需經過轉運公司倒手。
這些都是阿里巴巴、京東、洋碼頭之類競爭對手所無法指望的基礎。
作為亞馬遜在全球14個站點的其中之一，亞馬遜中國在絕大多數地方都必須與亞馬遜總部保持一致：從網站界面設計、運營系統到不打廣告的習慣。
全球統一的后臺系統，讓亞馬遜中國不需要承擔太多軟件開發的壓力，但當中國地區要做出業務調整的時候，也需要與總部協調。
“在我們談論種樹的最佳時間時，第一個最好的時機其實是一百年前，而次優的時機就是今天。”這是一年多以前，上任不久的中國區CEO葛道遠被問起為什么亞馬遜進入中國這么久才推出直接購買海外商品的業務時所作出的回答。
不管這個“次優時機”指的到底是競爭對手證明了這個生意可行，還是說美國總部終于被說服，愿意幫助亞馬遜中國協調完成這個過程。總之，2015年，亞馬遜中國真正開始做海淘了。
2014年11月11日，亞馬遜上線了一個“海外購”頻道，在這里向中國消費者展示海外亞馬遜的商品。用戶無需跳轉到美國亞馬遜的網站，就可以用中文搜索、瀏覽美國亞馬遜的商品。
不過，由于頁面的漢化需要時間，同一個商店在美國商店和中國商店所屬的分類可能不同，最初試運營的時候，中國用戶的選擇極其有限，只有來自母嬰、服裝、鞋靴、戶外這幾個品類的8萬種商品，在購買時則必須登陸海外亞馬遜的賬號、輸入英文地址、用外幣信用卡支付。
到了2015年8月，亞馬遜這個名叫“海外購”的頻道打通了中國和美國商店的賬號，今天你在z.cn和亞馬遜中國的應用里已經可以直接購買亞馬遜美國的商品，付款也可以通過銀聯卡完成。
如今，海外購的商品已經超過900萬種，覆蓋了所有商品大類。“就在我站在這里演講的同時，我們的海外購商品還在不斷增加。它現在已經是一個自動的流程了。”亞馬遜中國負責國際品牌戰略的副總裁牛英華告訴記者。
“海外購會是我們和別人不同的地方，特別希望在2016年把它做大做強。”牛英華這么說道。海外購能夠走到今天，主要因為亞馬遜本身是個技術公司。
2015年第一季度，亞馬遜首次公布了亞馬遜云計算業務(AmazonWebServices，AWS)的財務數據。之后一年里，亞馬遜的市值漲了1430億美元，翻了一倍。
AWS這是一門關于互聯網基礎設施的生意。它的客戶不用自己建機房，只需要花錢就能用亞馬遜分布在全球的計算資源搭建網站、存放數據、運行各種復雜的計算。
從1990年代晚期開始，亞馬遜的創始人貝索斯就一直聲稱亞馬遜是一家技術公司而非零售商。時至今日，事實確實如此。
什么好賣、哪里的人最愛買什么，這些選擇上線商品所需的用戶數據，對于亞馬遜來說都是既有的資源。不論是海外直采還是海外購，選品的重要依據就是對中國消費者在美國亞馬遜瀏覽、搜索的數據挖掘。
從一年前首批上線8萬種商品，到隨后逐漸增加到200萬、400萬、700萬、900萬的商品，乃至從2015年8月開始，從中國境內保稅倉發貨的“閃購”商品，都是這么挑選出來的。
在天貓國際、京東這樣的大電商需要一個地區一個地區洽談供應商資源的時候，亞馬遜中國并不需要這么做。
亞馬遜中國副總裁張颯英曾告訴《好奇心日報》，由于供應商與亞馬遜本土團隊的合作關系，整個采購流程已經簡化到只剩一步：供應商在同美國亞馬遜的合同上勾選一項“同意將商品銷售到美國之外”，商品就可以直接在“海外購”上線。
而商品的定價也不需要人工改動，亞馬遜本身擁有一套定價的算法，簡單來說就是機器人不斷抓取同一商品在競爭對手那里的價格，如果亞馬遜的價格不是最低，就自動調到最低。
其他競爭對手需要從頭開始的跨境物流，對于亞馬遜來說，也是全球統一網絡的一部分。
過去十年，亞馬遜在中國建起了僅次于北美的物流網絡。在被亞馬遜稱作“運營中心”的倉庫里，計算機直接算出工人取貨的最佳路線發到工人手里拿的掃描槍上。這些倉庫的數字管理到了每個月需要雇傭多少臨時工，每周需要加班幾小時，都靠計算機預測的地步。
現在來自中國用戶的訂單，在一個小時內就可以處理完畢，從美國倉庫發出，被送上每天定期發往中國的航班。到達中國清關之后，就由亞馬遜中國的配送體系接管。每天送達運營中心的海外購訂單都會在24小時以內處理完畢——事實上也不需要太久，只需再經過一次分揀，這些海外來的商品就會被送上發往消費者的貨車。
背靠亞馬遜的技術，同時依靠它在美德日等市場的領先地位所拿到的低價折扣，亞馬遜中國很難不取得一點成績。
2015年的前10個月里，中國消費者在亞馬遜上的跨境銷量總額，已經相當于之前20年的總和。亞馬遜中國全年用戶量的增長超過了10倍，而在本地購買的“海外直采”商品銷售額也增長了150%。
兩個月前的“黑色星期五”，亞馬遜中國賣出的海外商品是它在“雙11”期間的9倍。在最近舉行的海淘趨勢報告發布會上，亞馬遜中國的幾位發言人都顯得對這個成績相當滿意。
但這比起熱鬧的中國海淘市場來說，亞馬遜中國仍然不能算是一個大電商。在以全球化為主題的“雙11”當天，有三千萬中國消費者在天貓購買了進口商品，天貓國際總經理劉鵬曾表示，根據11月11日前20小時的整體成交走勢可以預測，天貓國際今年雙11的整體進口成交額，將達到國內其他跨境進口電商平臺一年的總和。
在蘋果應用商店AppStore的排行榜上，小紅書和洋碼頭在“黑色星期五”期間都曾在購物分類爬升到第一名，亞馬遜則一直在二三十名左右徘徊，在“黑色星期五”期間也不過達到14名。
如同無法透露2015年海外購的銷量數字一樣，牛英華也沒有告訴我們任何關于2016年亞馬遜海外購銷量預期的數字，而只是說了一句：“我只能說，這是一個相當激進的目標。”
對于亞馬遜來說，2016年要面對的市場只會更加復雜。在中國，亞馬遜需要簡化的不是購買按鈕。
從開始做海淘，到讓中國用戶真正能“一鍵海淘”，亞馬遜花了11個月，算上海外購上線前的準備，就是將近兩年時間。
當年，亞馬遜在“一鍵下單”上投入了很多精力。在亞馬遜賣出第一本書之后的第二年，亞馬遜就開始為“一鍵下單”申請專利：亞馬遜保存消費者第一次購物時輸入的身份和付費方式，輸入系統，等用戶第二次來的時候，無需再次輸入支付和地址信息，就可以完成訂單。
2000年2月，那位提出Web2.0概念的O'Reilly出版社創始人蒂姆·奧萊利曾組織了一次針對亞馬遜的在線抗議活動。甚至蘋果都花錢買了亞馬遜的專利用在AppStore上。
但是，并不是將“一鍵下單”按鈕復制到中國的頁面上，就能讓中國用戶獲得同樣的便捷。美國的電商用戶幾乎是和亞馬遜一起成長起來的，在美劇《欲望都市》、《老友記》里都有主角使用亞馬遜買書的情節，一鍵下單系統也是為習慣使用信用卡的美國用戶設計的。
而在中國，亞馬遜的頁面設計、支付方式和購買方式都與中國用戶的習慣不同。
當手機開始和電商結合，如何通過內容，在手機上抓住用戶眼球，在他們瀏覽過程中創造訂單已經成為電商們最關心的事。而亞馬遜的商品說明仍然是美國站點的風格，海外購的商品說明常常顯示出機器翻譯的痕跡，與此同時，亞馬遜的競爭對手們則用上了視頻直播、社區分享曬單、編輯推薦等方式來刺激用戶的購買欲。
而在手機支付變得越來越普及的2015年，用微信、支付寶等手機支付方式結賬，已經簡化到指紋驗證一步完成的程度，比起亞馬遜海外購的信用卡結算，盡管其他競爭對手沒有“一鍵下單”的專利，支持微信、支付寶結算帶來的便利更多。
而中國亞馬遜要在應用界面、后臺系統上做任何改動，仍然需要由中國區團隊提出申請，美國總部批準之后才能進行，這樣的流程，在面對阿里巴巴、京東這樣的競爭對手之時顯然太過復雜了。
亞馬遜中國能不能靠海淘重啟中國業務，在此時去追問為什么花了這么久才解決“一鍵海淘”的問題已經沒有意義，此時問題的關鍵在于，它們能否像亞馬遜擁有專利多年的專利那樣，真正解決中國海淘消費者的需求，而不是執著于“我有什么，我能給你什么”。
能否管理海淘之于中國消費者的復雜，以及中國市場之于亞馬遜的復雜，才是亞馬遜中國能否一鍵重生的要點。
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